2022年雙11落下帷幕，雙帶家電依舊是動家電市各大平臺的銷售熱門品類，整體來看，場新今年“雙11”，轉(zhuǎn)折多家平臺家電全品類綜合同比穩(wěn)定，流量據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)報告數(shù)據(jù)顯示，有方2022年雙十一期間，新綜合電商(天貓/京東)銷額9340億，雙帶同比增長2.9%。動家電市不過家電市場雖提升幅度小，場新但對今年整體低迷的轉(zhuǎn)折市場仍有提振，且市場細分賽道的流量新機會也在凸顯。
雙十一大轉(zhuǎn)折，有方家電市場趨向理性平靜
2022年雙十一整體表現(xiàn)較往年更為平靜，新整體思路也更偏維穩(wěn)，重心從規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量。對于今年雙十一家電市場的表現(xiàn)，奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁何金明表示，2022年雙十一家電市場變化明顯，目前已呈現(xiàn)出“流量分散”+“理性消費”驅(qū)動電商平臺轉(zhuǎn)型、“虛擬偶像”+“虛擬場景”提升沉浸式購物體驗、“品質(zhì)消費”+“下沉消費”并行，消費分級明顯、“即時零售”+“實體門店”重塑實體經(jīng)濟新生態(tài)的明顯特征，消費群體的決策邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費行為更趨理性，回歸本心，而在平淡的市場中，品質(zhì)類消費迎來爆發(fā)式增長，為企業(yè)尋找第二增長曲線帶來更多信心。
而從渠道方面來看，蘇寧易購大家電行業(yè)線總裁陳風(fēng)波分析到，今年雙十一家電行業(yè)整體銷售平穩(wěn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，消費者心理、平臺、品牌及渠道都發(fā)生了變化，消費者購物回歸本心，在購買家電的選擇上更加追求風(fēng)格化、品質(zhì)化、智能化和環(huán)保，更追求兼具品質(zhì)感和性價比的家電產(chǎn)品;平臺和品牌發(fā)力場景化營銷新賽道，以滿足部分用戶的品質(zhì)需求;同時渠道更加細分化和碎片化，“全場景種草+平臺帶貨直播”成為商家標配，多渠道布局和社交電商成為平臺商家的發(fā)力重點。
雙十一的表現(xiàn)更加理性，在各個層面大家已達成共識，中國家電網(wǎng)總編呂盛華也表示，雙11低調(diào)了，也歸于平淡了，這是一個非常重要的轉(zhuǎn)折，沒有看到“觸目驚心”的價格戰(zhàn)，沒有看到某個品類爆紅，在“以價換量”行不通的存量市場，大家理性了些。
上海家電網(wǎng)總編楊衛(wèi)君同樣表示大促效應(yīng)在減弱，今年“雙十一”期間，各品牌依然積極蓄能擁抱電商大促節(jié)點，不過方向有所改變。今年雙十一的家電市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成主流、智能家電也蓄勢待發(fā)。從主要的家電品類來看，中高端產(chǎn)品線占比繼續(xù)提升，未來依然有增長空間;健康智能家電無論從數(shù)量、質(zhì)量還是銷量來看，也都有很大提升。
獲取流量新方案，應(yīng)對渠道碎片化
當前家電市場渠道碎片化加劇，且在市場需求嚴重不足的市場背景下，令流量入口上升至行業(yè)戰(zhàn)略性高度，任何一個流量高地都有可能成為碎片化渠道，那么企業(yè)該如何獲取更多市場流量呢?
奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁何金明建議企業(yè)做到強創(chuàng)新升級，做品質(zhì)化產(chǎn)品提升用戶新鮮感;強內(nèi)容輸出，多平臺投放，提升轉(zhuǎn)化率，強融合發(fā)展，從“私域”到“全域”運營。做出匹配用戶需求的好產(chǎn)品，然后通過多平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，再經(jīng)過分享、裂變、教育之后起到強化用戶心智的作用，促進用戶直接到交易平臺下單，最后做到全域經(jīng)營，在線上、線下、公域、私域全面觸達用戶。
蘇寧易購大家電行業(yè)線總裁陳風(fēng)波建議企業(yè)充分利用社交電商以及直播帶貨平臺，注重私域精準流量的獲取和沉淀，逐步轉(zhuǎn)化為高價值用戶;注重場景化營銷新賽道，跨品類展示家電產(chǎn)品和用戶生活的深度關(guān)聯(lián)，關(guān)注用戶體驗以及商品能夠提供的情緒價值。瞄準下沉市場人口紅利，加大鄉(xiāng)村振興計劃、家電下鄉(xiāng)(以舊換新)等政策補貼，結(jié)合農(nóng)村電商等新消費場景，多觸點發(fā)力下沉市場。
中國家電網(wǎng)總編呂盛華認為不同的渠道對應(yīng)的是不同的用戶群和不同的消費場景，并對企業(yè)的前后臺進行了精準建議，他表示，從前臺來說，企業(yè)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品品類、品牌定位和資源優(yōu)選渠道，精耕細作。從中后臺來說，企業(yè)要加快數(shù)字轉(zhuǎn)型，才有可能去應(yīng)對渠道的碎片化和日益稀缺的流量。
上海家電網(wǎng)總編楊衛(wèi)君也表示，渠道碎片化的時代，企業(yè)要想獲取更多流量，一是靠“收”，二是靠“放”，在品牌塑造、傳播策略、媒介規(guī)劃等策略層面，企業(yè)要做好統(tǒng)籌歸集，收好出口，確保在推廣傳播方面不浪費不變形，做好“收”;在涉及新媒體、網(wǎng)紅、社交社群等執(zhí)行層面，企業(yè)可以多放手一點，充分發(fā)揮各個媒介的特點，共同把流量做大做活，做好“放”。
市場在變，家電廠商的理念、營銷也在變，2022年雙十一大促期間，整體表現(xiàn)平穩(wěn)，不再有戰(zhàn)績頻發(fā)的現(xiàn)象，價格戰(zhàn)也已悄悄遠去，市場呈現(xiàn)出更加理性的趨勢，而在這樣的市場背景下，企業(yè)想要獲得更多的市場流量，強創(chuàng)新升級、強內(nèi)容輸出、強融合發(fā)展是未來發(fā)展的重中之重!
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