2023年全球TV市場受到全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢、年全地緣沖突持續(xù)、出持增長高通脹、貨量海信上海奉賢區(qū)美女上門特殊服務(wù)(電話微信1662+044-1662）國際性體育賽事缺乏等綜合因素影響，下降全年出貨規(guī)模延續(xù)下降趨勢，模保奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，年全2023年全球TV出貨195.5M，出持增長同比下降3.5%；出貨面積146.4M㎡，貨量海信同比增長1.2%；出貨平均尺寸52.1”，下降同比增長1.2”；受高通脹影響下購買力下降及Mini LED、模保游戲電視等產(chǎn)品沖擊下，年全2023年全球高端OLED TV出貨5.4M，出持增長同比下降20.1%。貨量海信

　　2016年-2023年全球TV出貨量與同比




　　數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃（AVC REVO） Unit：百萬臺，%

　　區(qū)域表現(xiàn)：

　　2023年前三季度，北美渠道品牌在消費降級趨勢下，上海奉賢區(qū)美女上門特殊服務(wù)(電話微信1662+044-1662）憑借性價比優(yōu)勢，銷量大幅增長，拉動全年北美出貨規(guī)模達(dá)45.9M，同比增長2%。2023年“黑五”銷售欠佳，市場信心受挫，但2024年在美元降息預(yù)期下，美國房屋銷售預(yù)計有所改善，對TV需求有部分正向拉動作用，全年TV出貨規(guī)模預(yù)計保持平穩(wěn)。

　　消費信心不足是中國市場面臨的主要問題，此外房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)仍然低迷，TV產(chǎn)品面臨著內(nèi)容渠道（短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播用戶增長迅速）與智能硬件（智能投影、手機、平板等產(chǎn)品分流）的雙重擠壓，2023年中國市場TV出貨規(guī)模38.2M，同比下降11.5%。2024年出貨規(guī)模預(yù)計仍難恢復(fù)。

　　俄烏戰(zhàn)爭仍舊持續(xù)，在歐洲央行加息努力下，2023年歐洲通脹雖有所緩解，但仍高于目標(biāo)值，TV需求不振，2023年歐洲TV出貨規(guī)模下降8.5%。在低基數(shù)與歐洲杯等賽事刺激下，2024年歐洲TV出貨預(yù)期增長，但2023年12月以來，紅海危機的持續(xù)發(fā)酵，亞太駛向歐洲運費大幅增長，通脹面臨加劇風(fēng)險，為歐洲TV出貨增長帶來不確定性。

　　2023年新興市場亞太、拉美出貨同比分別增長1.3%、3.2%，新興市場人口基數(shù)龐大，內(nèi)需強勁，美元暫停加息有利于資金回流新興市場，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，2024年亞太、拉美出貨有望保持增長；中東非受上年世界杯高基數(shù)及巴以沖突影響，2023年出貨下降2.6%，2024年預(yù)計出貨規(guī)模難以增長。

　　2023年分區(qū)域TV出貨與同比




　　數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃（AVC REVO） Unit：百萬臺，%

　　品牌表現(xiàn):

　　隨著中國大陸在顯示產(chǎn)業(yè)鏈的重要性日益提升以及頭部中國品牌海外擴張策略的引導(dǎo)下，韓、日等外資主流品牌受到?jīng)_擊，市場規(guī)模持續(xù)下滑；海信與TCL市場規(guī)模保持增長；消費降級趨勢下，主打性價比路線的北美渠道品牌迎來了增長機會。

　　2023年全球TV TOP10品牌出貨規(guī)模




　　數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃（AVC REVO） Unit：百萬臺，以上數(shù)據(jù)含子品牌

　　解讀：企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析

　　三星：全球出貨36.4M，同比下降7.7%。2023年海外在各區(qū)域市場（日本除外）出貨規(guī)模穩(wěn)居榜首，其中新興市場內(nèi)部出貨占比從2021年的38.6%提升至2023年的43.3%，出貨相對穩(wěn)定,僅有小幅下滑；受俄羅斯市場停售、發(fā)達(dá)市場高通脹、中國品牌沖擊影響下，北美、歐洲出貨降幅較大，內(nèi)部出貨占比從2021年的59.9%降至2023年的55.1%。高端產(chǎn)品上，自2022年開始銷售OLED TV以來，短短兩年時間，2023年OLED電視出貨規(guī)模已近百萬臺。采購策略上，2024年計劃增加臺灣、日本面板廠采購占比，減少對于大陸面板廠的依賴。

　　海信：全球出貨25.9M，同比增長5.9%。海信堅持“自主品牌出海”及“高端出海”，優(yōu)化全球產(chǎn)業(yè)布局，借助體育賽事營銷，以及品牌力、渠道力、產(chǎn)品力的提升，2023年海外出貨增長12.2%，北美市場加速發(fā)展，歐洲市場均衡增長，日本市場龍頭優(yōu)勢明顯，新興市場亞太、拉美出貨增長。

　　TCL：全球出貨25.5M，同比增長9.6%。TCL順應(yīng)全球TV行業(yè)高端化和大屏化趨勢，推出符合不同人群需求的產(chǎn)品。2023年，TCL在中國市場出貨逆勢增長0.5%，Mini LED TV在國內(nèi)市場份額遙遙領(lǐng)先；海外出貨增長13.1%，其中新興市場出貨增長21.1%，北美出貨增長10.5%，歐洲出貨規(guī)模穩(wěn)定。在顯示技術(shù)布局上，TCL繼續(xù)強化Mini LED戰(zhàn)略地位,2023年推出X11G、X11G Max、Q10G Pro、Q10H、C11G Pro等系列新品，尺寸上探至115英寸。

　　LGE：全球出貨21.4M，同比下降7.3%。2023年亞太、拉美出貨分別增長11.2%、5.2%，其他海外市場出貨規(guī)模下滑。受發(fā)達(dá)市場消費降級高端需求減少以及三星QD-OLED產(chǎn)品競爭沖擊下，2023年LGE高端OLED TV出貨2.8M，同比下降28.5%。在獲利方向上，LGE硬件方面的產(chǎn)品陣容變化不大，軟件方面期望從WebOS、平臺內(nèi)容和廣告上增加盈利。

　　小米：全球出貨11.3M，其中東歐出貨增長26.6%。為了應(yīng)對多變的市場環(huán)境與激烈的市場競爭，小米進(jìn)行了多項變革，首先是組織上的調(diào)整：將TV BU劃分到手機BU，利用集團(tuán)供應(yīng)鏈資源及規(guī)模化采購優(yōu)勢，加強TV行業(yè)采購話語權(quán)；其次，面板采購策略調(diào)整：小米TV在中國市場的成功很大程度上是基于性價比優(yōu)勢，但其TV面板自采比例低，供應(yīng)鏈話語權(quán)相對較弱。在目前面板市場邏輯發(fā)生變化，面板廠控產(chǎn)保價策略下，訂單達(dá)成度及價格優(yōu)勢減弱，產(chǎn)品市場競爭力面臨考驗，2024年小米的目標(biāo)是要做到快速增加TV面板自采或control buy數(shù)量；另外，在新技術(shù)方向上，繼OLED TV方向嘗試后，2023年推出了S pro系列Mini LED TV，起量迅速。

　　2024年出貨預(yù)測：賽事刺激下全年出貨預(yù)計增長0.6%

　　從宏觀環(huán)境看，2024年全球經(jīng)濟(jì)仍然處于復(fù)蘇通道；美元等主要貨幣加息一年多，北美、歐洲通脹有所緩解，有助消費者購買力提升；美元暫停加息，2024年有降息預(yù)期，有助于緩解新興市場貨幣壓力，資金回流新興市場有利于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，提振消費。

　　從產(chǎn)業(yè)環(huán)境看，2024年是賽事年，奧運會、歐洲杯、美洲杯等多項體育賽事的舉辦，對TV需求有拉動作用；面板市場在終端弱需求與面板廠控產(chǎn)保價措施下，面板價格相對平穩(wěn)，不會出現(xiàn)過山車式起伏，消費者即時消費心理值得關(guān)注；受紅海航運危機引發(fā)的成本上漲、局部區(qū)域通脹加劇，部分區(qū)域出貨規(guī)模及海外大尺寸需求恐受影響，為全球TV出貨規(guī)模的增長帶來了不確定性。

　　綜合來看，奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)測，2024年全球TV出貨規(guī)模同比增長0.6%。

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