當(dāng)我們?cè)谡劯叨藭r(shí),個(gè)后高地我們談的是什么?是產(chǎn)品所展現(xiàn)的制造工藝、科技價(jià)值,卡薩還是品牌價(jià)值觀所傳遞的生活方式與文化符號(hào)?
從各個(gè)全球商業(yè)史來看,大多高端品牌都是先在某個(gè)細(xì)分品類中確立了獨(dú)一無二的品牌優(yōu)勢(shì),再基于這一點(diǎn)將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到整個(gè)行業(yè);以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為根基,延伸創(chuàng)造出具有獨(dú)特吸引力的品牌文化。
比如,場(chǎng)景出先有了標(biāo)志性的六爪鉆戒,蒂芙尼才成為了享譽(yù)世界的頂級(jí)珠寶品牌;愛馬仕最早是以巴黎城中的馬鞍和馬具制品起家,一步步擴(kuò)大到覆蓋皮具、包袋、五年計(jì)劃服飾和生活家居產(chǎn)品的個(gè)后高地奢侈品牌;同樣,近10年來崛起速度最快的高端家電品牌卡薩帝,通過推出跨時(shí)代意義的冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品之后,卡薩奠定了自己全球高端品牌的穩(wěn)固地位。
當(dāng)然,場(chǎng)景出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只是一個(gè)成為高端品牌的基礎(chǔ)條件。和普通品牌相比,五年計(jì)劃高端品牌在品牌價(jià)值、設(shè)計(jì)、個(gè)后高地服務(wù)等方面,卡薩必須持續(xù)提供超出期待值的高級(jí)審美與超前洞察。那些成名已久的場(chǎng)景出高端品牌們都是如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的?
從無名之輩到引領(lǐng)全球,創(chuàng)新產(chǎn)品的過程就是在成就品牌
中怡康14周數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝繼續(xù)站穩(wěn)高端第一、沖刺行業(yè)第二,五年計(jì)劃其中冰箱零售額份額13.4%繼續(xù)第二,洗衣機(jī)為13.0%居第三,空調(diào)為3.6%居第五,冰吧、酒柜分別為67.7%、個(gè)后高地86.2%均為第一。卡薩
一個(gè)品牌用15年時(shí)間實(shí)現(xiàn)全球引領(lǐng),獲得無數(shù)中高端用戶信任,這在中國(guó)甚至世界商業(yè)史上都是很罕見的。卡薩帝的致勝之道,歸根結(jié)底和其他世界“百年老店”是一致的,那就是——創(chuàng)新產(chǎn)品,為用戶創(chuàng)造美好消費(fèi)生活,進(jìn)而成就品牌。
從時(shí)間維度來看,第一個(gè)5年,2006-2010年,卡薩帝的創(chuàng)新集中在“發(fā)明家電”。比如對(duì)傳統(tǒng)冰箱產(chǎn)品的顛覆,針對(duì)不同市場(chǎng)推出法式對(duì)開門冰箱、意式抽屜冰箱,以此解決高端家庭存儲(chǔ)大件食品的煩惱。這不僅為卡薩帝開辟了新市場(chǎng),也帶領(lǐng)冰箱行業(yè)走向了全新階段。但這一時(shí)期,卡薩帝的品牌知名度依然不高,市場(chǎng)地位不足以和百年品牌叫板。
第二個(gè)5年,2010-2016年,卡薩帝的創(chuàng)新在于“產(chǎn)業(yè)布局”,將原創(chuàng)科技從冰箱延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)等品類。比如,卡薩帝在2015年帶來了世界上第一臺(tái)“一機(jī)雙筒”的“分區(qū)洗”洗衣機(jī)——雙子云裳,將洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)帶入雙滾筒時(shí)代,至今為止,“雙筒洗衣機(jī)”仍是眾多家電品牌的主力研發(fā)方向。從單打獨(dú)斗到成套作戰(zhàn),卡薩帝通過深耕科技,以一個(gè)個(gè)“明星單品”拉動(dòng)銷售,逐步建立品牌優(yōu)勢(shì)。
第三個(gè)5年,2016-2020年,這是卡薩帝迎來高回報(bào)期的起點(diǎn)。自2016年起,卡薩帝就連續(xù)5年保持高速增長(zhǎng),其中2017年增幅41%、2018年增幅44%、2019年增幅30%,即使在行業(yè)普遍下跌的2020年,卡薩帝也保持了21%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。
這時(shí)候的卡薩帝已不再是15年前的“無名之輩”,它所推出的任何一款新產(chǎn)品、新技術(shù)都成為行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容,甚至樹立了新風(fēng)向。
正如人們提到戴森就會(huì)想起流體設(shè)計(jì)、高顏值的戴森吹風(fēng)機(jī),提到特斯拉就會(huì)想起超大車載屏幕和MODELS的百公里加速2.9秒。卡薩帝的成功再一次證明,產(chǎn)品才是品牌的基石,超級(jí)產(chǎn)品塑造超級(jí)品牌。
選擇比努力重要,提前布局“場(chǎng)景高地”才能贏在未來
現(xiàn)在,卡薩帝從高端第一品牌,延伸到冰箱品類行業(yè)第二大品牌,如何能夠繼續(xù)突破呢?卡薩帝的答案是:從產(chǎn)品到場(chǎng)景、再到生態(tài)。
從去年開始,卡薩帝先后推出“銀河套系”、“設(shè)計(jì)師套系”、全新“指揮家套系”3大套系,鏈接來自全球的生態(tài)資源,為用戶打造智慧護(hù)衣、健康飲食、舒適住居、娛樂互聯(lián)場(chǎng)景。這時(shí)候的卡薩帝已經(jīng)不再是家電硬件的集合,而是一個(gè)能夠提供個(gè)性化、定制化、全方位生活服務(wù)的“隱形管家”。
為什么從一個(gè)家電品牌轉(zhuǎn)型為生態(tài)品牌?這背后其實(shí)是消費(fèi)需求的改變。
“未來的品牌都是生活方式品牌。”在當(dāng)下這個(gè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期,整體消費(fèi)行為正在從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”的新一代消費(fèi)社會(huì)演變。新一代消費(fèi)群體不再只相信參數(shù)或名牌,而是更希望獲得品質(zhì)化的生活,體驗(yàn)感是營(yíng)銷消費(fèi)決策的重要因素。
所以我們會(huì)看到,越來越多零售商在打造“場(chǎng)景式”消費(fèi):書店不是書架的簡(jiǎn)單堆疊,而是由咖啡、沙發(fā)、香薰燈等共同打造的精致休閑空間;化妝品牌光請(qǐng)明星代言是不夠的,還要在線下舉辦各種體驗(yàn)活動(dòng)、粉絲沙龍、護(hù)膚課程;商場(chǎng)也不再只有商店和餐廳,同時(shí)還可能是一個(gè)展覽館和演出地……
對(duì)于消費(fèi)品牌來說,消費(fèi)者的期待也是類似的。
相比起一臺(tái)能夠把衣服洗干凈的普通洗衣機(jī),卡薩帝的洗護(hù)場(chǎng)景不僅能解決不同面料衣物精準(zhǔn)識(shí)別、分類洗護(hù)的基本需求,還能延伸到衣物除菌、皮具護(hù)理、服裝搭配及存儲(chǔ)等等相關(guān)服務(wù),對(duì)于快節(jié)奏生活下的都市家庭來說,后者顯然更有吸引力,不僅極大減輕了家務(wù)負(fù)擔(dān),而且讓生活變得更輕盈、優(yōu)雅。
提前以消費(fèi)者導(dǎo)向的思維布局“場(chǎng)景高地”,能幫助企業(yè)以一種更有遠(yuǎn)見的發(fā)展目光來審視當(dāng)下的一舉一動(dòng),為未來的可持續(xù)增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
這也是這個(gè)全球化時(shí)代給予消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì),品牌可以與全球所有頂級(jí)、優(yōu)質(zhì)的資源方建立深入合作,通過重新整合產(chǎn)業(yè)鏈資源為消費(fèi)者提供更智能化的服務(wù)。未來15年甚至更久,“場(chǎng)景化”服務(wù)創(chuàng)新將是各個(gè)高端品牌的必修課。
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