桑間濮上網省級衛視2018年發展的八大趨勢
“廣告招商會”是衛視一個極致的場景，可以充分呈現平臺的省級勢過往成績、發展愿景、衛視資源整合能力、省級勢營銷創新能力等。衛視通過對頭部衛視今年年底的省級勢廣告招商策略總結，我們發現了如下八大趨勢：
1.傳統電視穿透圈層的衛視傳播價值被重新發現
隨著視頻網站的崛起，傳統電視“渠道為王”還是省級勢“內容為王”的爭論隨之偃旗息鼓了。因為，衛視傳統電視渠道價值的省級勢貶值是顯而易見的，這也是傳統電視被唱衰的主要原因。
近日，羅振宇通過與深圳衛視的合作推廣發現，“打破繭房效應、擊破用戶圈層的巨大能量，正是電視媒體被嚴重低估的價值”。的確，新媒體的傳播具有圈層化特征，內容被擁有共同社會屬性的人分享。而如果朋友圈內沒有具備該屬性的好友，那你可能就無法看到該內容。由此帶來的影響就是內容傳播在圈子之間形成斷裂。??
而傳統電視依然覆蓋了最大規模的受眾，可以有效的在不同圈子之間形成影響，這也是新媒體的“羅振宇們”重新發現和看重的傳統電視傳播價值。
索福瑞徐立軍先生在“電視日”的演講中提到，“電視最大的悲劇并不在于遭遇了互聯網所謂的沖擊或者顛覆，而在于對電視的特性、價值和潛力的不自知。首先，在所有現代媒介中，電視是沒有任何門檻，最讓人輕松接受的媒介。其次，電視是整個媒介進化圖景中唯一的家用媒介。最后，電視是迄今為止最有效的廣告傳播載體。可口可樂、寶潔等巨頭重新增加電視廣告投放量也是出于這樣的考慮吧。”
2.加速探索新的廣告合作模式，將公信力變現
索福瑞鄭維東先生認為，要做好新一季的市場招商，只說內容，只談收視，只賣廣告，已經遠遠不適應融媒體時代的新形勢。今年頭部省級衛視的廣告合作模式都有了新的探索，一方面將傳統電視最大的優勢——公信力變現；另一方面將內容對應于渠道和終端，轉化成可銷售的營銷資源。
湖南衛視在廣告的新政策和新產品上有三個新的玩法：一是利用湖南衛視原創節目團隊，為企業和客戶拍制原生廣告；二是將湖南衛視芒果表情包開放給企業和客戶，為品牌營銷背書，三是推出全新硬廣的銷售方式。
江蘇衛視將實行劇場銷售IP化，大劇定制產品在劇場冠名、首席特約、劇場特約三大常規產品之外，全新力推大劇獨家巨獻、大劇彩蛋秀、微博話題榜、大劇明星說、大劇聯合獻映、大劇衍生產品等六七種創新廣告產品。
北京衛視開拓垂直細分產業的周間欄目帶，直接延伸至廣告品牌的下轄領域，提供精準化的投資報償。還建立了全方位的營銷網絡，包括：首都聚首席、超級品牌月、晚會縱貫線等——為品牌定制行業領跑者宣傳片和品牌故事微電影，在北京衛視全天高頻次播出；每周六晚間推出的一檔名為《超級新發布》的新節目，為各個品牌的新品發布會服務；為部分行業，在晚會的特殊時段開辟“行業集群廣告”。
3.視頻網站全線超越衛視，“降維打擊”逐漸形成
視頻網站2017年的突飛猛進是有目共睹的，可以預見的是2018年視頻網站只能“更會玩”。愛奇藝、優酷、騰訊三大視頻網站近期的廣告招商會上，無論是內容的數量和質量，還是營銷思路的拓展、IP產業鏈運營方式、資源整合能力等方面全線碾壓傳統衛視。
尤其值得關注的是，視頻網站與傳統衛視最大的區別之一在于技術驅動，以技術為土壤，可以催生出媒體新生態。愛奇藝公司愿景為“做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司”，AI（人工智能）已經成為愛奇藝在內容生產、洞察用戶、及內容分發過程中的基礎設施。百度與愛奇藝針重磅發布的“百愛計劃”將共同探索人工智能與娛樂結合的無限可能。
可以想見，2018年起，視頻網站與傳統衛視的競爭將處于不同的維度空間，“網臺大戰”成為歷史，“降維打擊”成為常態。
4.衛視的節目和電視劇的超低與超高收視并存
自媒體的一篇“80%二三線衛視收視率為零”的稿件，在業內引起一陣風波。青少觀眾流失、點播回看等收視行為增多，直播收視行為較少、內容原創力缺乏等多種影響因素下，衛視收視下滑的確是不爭的事實。需要關注的是，衛視節目、劇目收視呈現出超高收視與超低收視并存的現象。
2017年湖南衛視電視劇《人民的名義》平均收視率為3.05%，單日最高收視率為5.58%，觀眾規模達到4.71億，刷新了多年以來的多個收視紀錄，可謂是超高；與此同時，多檔衛視綜N代品牌綜藝節目收視大幅下滑，多檔大咖云集的新上節目收視率難以破1%，周播劇場多部“流量鮮肉”領銜的劇目收視“撲街”。
超高與超低收視并存的原因，一方面是因為爆款內容出現時，電視依然能夠攪動最大規模的受眾；另一方面是觀眾有了更多的收視和娛樂選擇，品相一般的內容難再擁有匹配的收視效果。
5.慢綜藝、文化類節目唱主角，觀眾老齡化更加明顯
各大衛視招商會上拿出的節目方案中，除了品牌“綜N代”之外，慢綜藝、文化類都是不可或缺的節目類型。湖南衛視《向往的生活2》《中餐廳2》等慢綜藝招商效果較好；上海東方衛視文化類節目有《本草中華2》《中國美》《二十四節氣》等。
慢綜藝和文化類節目的盛行，一方面說明衛視在明星戶外真人秀之后，找到了新的節目創新方向；另一方面似乎也在一定程度上說明衛視的目標觀眾中年輕觀眾流失，總體觀眾的平均年齡有提升的趨勢。衛視節目類型中，最吸引年輕觀眾的音樂選秀類已經被視頻網站占領。衛視急需根據觀眾特征的變化，改變節目研發方向。
6.衛視內部競爭格局相對穩定，大投入突圍得不償失
衛視一二三陣營之間的競爭格局已經相對穩定，幾乎沒有能夠突破自身所在陣營的衛視出現。衛視各陣營之間的競爭壁壘大幅提升，突圍成本更是與前幾年不可同日而語，企圖通過超大投入進行突圍的方式，多半會得不償失。
對于頭部衛視而言，現階段僅僅著眼于衛視之間傳統的收視排位競爭，是沒有未來的。放眼整個媒體行業競爭格局，才能發現新的方向。
7.點播回看收視行為大幅增加，需新的評價標準
隨著IPTV、智能電視、OTT的迅速普及，觀眾收視方式發生了翻天覆地的變化，直播收視行為大幅減少，點播和回看行為大幅度增加。
根據CSM的數據，今年最火的電視劇《人民的名義》首播收視率是3.72%，時移收視已經達到了2.14%；像《奔跑吧》這樣的綜藝節目首播收視率是2.83%，時移收視則達到了1.95%。
這種情況下，單純的對比傳統收視率的高低已經沒有多少意義了，急需新的傳播價值評價標準，來引領電視的轉型和發展。
8.原創力繼續流失，并進一步喪失對內容方的把控力
衛視最應該恐懼的危機之一是“優秀人才的流失”，隨之帶來的是內容原創力的流失。在渠道優勢被稀釋之后，內容原創力優勢再度被稀釋，那傳統電視的“危機”就真的不遠了。
視頻網站自制頂級綜藝呈現出了“核武器”級別的內容資源整合能力。如：《中國有嘻哈》節目制作組有中國金牌制作人陳偉，《蒙面歌王》系列總導演車澈，《跑男》三季總編劇岑俊義，《跨界歌王》總導演宮鵬等業界知名人士組成。今年的《熱血街舞團》整合了街舞一線潮牌，舞佳舞、CASTER、X-crew等國內頂尖超一線舞團都將推薦舞者參與到節目當中，更有國際頂級編舞師及團隊參與編舞。
在與內容方的合作關系方面，衛視一直是“一錘子買賣”，難以鎖定優質內容供給。而視頻網站已經在嘗試與內容方形成共生關系。阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東認為，從概念到策劃、播出到運營、系列化到衍生開發，平臺方和內容方要深度綁定。可以想見，將來會有一批內容制作公司圍繞在三大視頻網站周圍，與之形成共生關系。
“屬于電視的時間不多了”，過去未去，未來以來，希望傳統電視能夠找到自己的新定位，重新再出發吧！
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