日前，質(zhì)種愛奇藝正式宣布關(guān)閉顯示前臺播放量，進步取而代之的播放量是綜合了用戶討論度、互動量、不唯標準多維度播放類指標的關(guān)注內(nèi)容熱度。搭建一個評價體系多元、內(nèi)容綜合權(quán)重合理的合素內(nèi)容評估體系成為愛奇藝轉(zhuǎn)換賽道后的第一個舉措。
“播放量”不是唯一標準
在影視行業(yè)的經(jīng)濟學循環(huán)中，數(shù)據(jù)的進步意義不可小覷。點擊量、播放量播放量等重要評判數(shù)據(jù)不僅是主管部門在規(guī)范行業(yè)秩序中所關(guān)注的焦點，也逐漸成為行業(yè)發(fā)展的“生命線”。
2017年9月，五部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》，明確指出統(tǒng)籌電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇管理，網(wǎng)絡(luò)點擊量等文化行業(yè)重要數(shù)據(jù)的監(jiān)督亟待加強。2018年3月，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》，強調(diào)進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的傳播秩序，維護健康清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，不得以低俗創(chuàng)意吸引點擊，不能惡意炒作、惡性競爭。行業(yè)主管部門對于網(wǎng)絡(luò)視聽的管控日漸審慎。
2016年，全國各大電視臺聯(lián)合發(fā)布《恪守媒體社會責任，反對唯收視率自律公約》；而在網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域，愛奇藝發(fā)布《告別唯流量時代 愛奇藝正式宣布關(guān)閉顯示前臺播放量》聲明，率先邁出了重要一步。聲明稱對播放量數(shù)據(jù)的過度強調(diào)引發(fā)一系列負面效應(yīng)，不僅令不少從業(yè)者扭曲了創(chuàng)作和宣傳的初心，還滋生出低俗炒作、違法刷量等行為。“在這樣的非良性競爭環(huán)境下，制作公司失去了指導(dǎo)內(nèi)容制作的評判依據(jù)，用戶在選擇內(nèi)容時得不到有效的參考指標，廣告主也無法對營銷投放的效果做出合理評估，行業(yè)健康可持續(xù)成長的土壤遭到破壞。”
監(jiān)管部門對于打造健康的行業(yè)生態(tài)環(huán)境一直高度重視，文藝創(chuàng)作的果實的確也要更健康的土壤培育。視頻網(wǎng)站作為行業(yè)的重要一環(huán)，其舉動往往牽一發(fā)而動全身。在《延禧攻略》拿下超150億播放量的成績后，愛奇藝宣布關(guān)閉全站前臺播放量數(shù)據(jù)，其突然轉(zhuǎn)換賽道引發(fā)行業(yè)熱議，有業(yè)內(nèi)人士評價此舉有“革新”意義。
這不是愛奇藝第一次對播放量數(shù)據(jù)“亮劍”。
2014年，愛奇藝開始建立正式的防作弊系統(tǒng)；至2016年8月，通過借助大數(shù)據(jù)和機器學習，愛奇藝成為全球首家通過人工智能建立反作弊系統(tǒng)的視頻平臺；2018年，其建立了完善的用戶、終端、IP等多維黑名單庫；同年8月，上海市徐匯區(qū)人民法院對北京愛奇藝科技有限公司訴杭州一刷量公司等不正當競爭案進行一審宣判，愛奇藝獲賠50萬元，這也是國內(nèi)首例因“刷量”而引發(fā)的不正當競爭案件。一直以來在播放量上的“較真”直到此次完全砍掉，足以體現(xiàn)其在聲明中的態(tài)度——網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目質(zhì)量科學評價體系的核心標準必將是不唯點擊量，堅持以品質(zhì)評價為核心的導(dǎo)向。
在“唯播放量論”似乎成為市場主導(dǎo)邏輯的背景下愛奇藝提出此番聲明，不僅是對于行業(yè)政策的積極響應(yīng)，也體現(xiàn)了作為平臺方對于內(nèi)容品質(zhì)的不斷追求。
“內(nèi)容熱度”由何而來？
隨著行業(yè)的不斷成熟，單純的播放量已無法滿足對于多元視聽內(nèi)容的充分理解與評價。聲明提到“自即日起關(guān)閉全站前臺播放量顯示，以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內(nèi)容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示”，現(xiàn)在打開愛奇藝網(wǎng)站，可以看到各個視頻下方的“播放量”標簽已被“內(nèi)容熱度”所替代。這一評價指標如何構(gòu)成？其數(shù)據(jù)維度有何不同？背后的用意又是什么？
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉此前在接受媒體采訪時表示“視頻內(nèi)容播放量并非是評價作品質(zhì)量、受用戶歡迎程度的最優(yōu)指標”，并就“內(nèi)容熱度”進行了解釋。這一指標包含了用戶的觀看行為數(shù)據(jù)、互動行為數(shù)據(jù)及分享行為數(shù)據(jù)等維度。具體而言，觀看行為數(shù)據(jù)是指一個視頻內(nèi)容被用戶觀看的整體時長數(shù)據(jù)、以及用戶對其內(nèi)容觀看完成度的數(shù)據(jù)；互動行為數(shù)據(jù)來源于用戶在觀看內(nèi)容時產(chǎn)生的評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕、點擊拖拽等動作；分享行為數(shù)據(jù)包括用戶在觀看內(nèi)容時所產(chǎn)生的對內(nèi)、對外分享數(shù)據(jù)。
從上述維度可以看出，在目前的評價體系中，愛奇藝更為關(guān)注用戶的互動行為及數(shù)據(jù)的實時性。如果說以往的播放量體現(xiàn)的是內(nèi)容的累計數(shù)據(jù)，那么現(xiàn)在的內(nèi)容熱度則力圖及時反映數(shù)據(jù)的變化。“實時數(shù)據(jù)就像一個內(nèi)容的體溫計，能夠客觀的體現(xiàn)在當前時間點它的受歡迎程度”，王曉暉說。
在理論上，內(nèi)容熱度比之播放量的體系更多元、綜合權(quán)重更合理，也更具科學性。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容與用戶間的聯(lián)結(jié)更為緊密，網(wǎng)生內(nèi)容通過多維度的評價體系能發(fā)揮平臺與用戶實時互動的優(yōu)勢，有益于進一步增加平臺對于用戶的了解。至于如何權(quán)衡多指標的比重、維護數(shù)據(jù)的權(quán)威性、得到更為廣泛的認可則需要愛奇藝在實踐中逐步解決。
平臺關(guān)注內(nèi)容的“綜合素質(zhì)”是一種進步
在影視行業(yè)的生態(tài)鏈構(gòu)建中，用戶無疑是最關(guān)鍵的一環(huán)，且隨著各大視頻網(wǎng)站付費會員規(guī)模的不斷擴大，用戶的重要性愈加顯著。聲明中提到“希望更科學的熱度指標有助于平臺關(guān)注內(nèi)容的‘綜合素質(zhì)’，不斷優(yōu)化內(nèi)容選擇，將更多優(yōu)質(zhì)作品推薦給用戶”，除了力圖給予作品客觀、公正的評估體系，愛奇藝此舉的用意更在于贏得用戶。
從全球范圍看，主流視頻播放平臺始終在探索多維度的評價體系以更全面地了解用戶對于內(nèi)容的喜愛程度。美國在線視頻平臺Neflix對于劇集的評價采用喜歡/不喜歡（thumb up/thumb down）的評價方式。愛奇藝則借助AI技術(shù)向其用戶推薦個性化的內(nèi)容，以提供更好的服務(wù)體驗，在一定程度上也有利于增加用戶黏性。“統(tǒng)計數(shù)據(jù)應(yīng)是服務(wù)于平臺為大多數(shù)用戶提供積極、有效的體驗”，王曉暉希望隨著內(nèi)容熱度的不斷完善，能夠為用戶提供更大的參考價值。以“用戶”為考察對象，關(guān)注內(nèi)容的“綜合素質(zhì)”，注重內(nèi)容的社會影響力與價值導(dǎo)向，愛奇藝此舉無疑是一種進步，也有利于行業(yè)全面、長遠的發(fā)展。
在愛奇藝描繪的藍圖里，若是內(nèi)容熱度這一評價體系行之有效，用戶在選擇內(nèi)容時能夠看到有效的參考指標，制作方將得到更客觀、真實的評判依據(jù)以指導(dǎo)內(nèi)容制作，廣告主對于營銷投放的效果也能做出更合理的評估。
一項舉措還未得到實踐檢驗之時，我們無法得出具體的結(jié)論，但愛奇藝率先邁出的這一步值得肯定，其或?qū)⒊蔀檎麄€在線視頻領(lǐng)域的一大變量。
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