導(dǎo)讀：國產(chǎn)品牌榮耀、中國整體PPTV、電視風(fēng)行、銷售樂視則是進(jìn)入將萬各自遇到了多方面的經(jīng)營難題，在更復(fù)雜的冰點(diǎn)多因素交織之下，表現(xiàn)一言難盡。規(guī)模

　　根據(jù)洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的臺下《中國電視市場品牌出貨月度追蹤》報告中顯示：2021年上半年，中國大陸前7大國產(chǎn)電視品牌，中國整體包括小米、電視海信、銷售TCL、進(jìn)入將萬創(chuàng)維、冰點(diǎn)長虹、規(guī)模康佳、臺下海爾的中國整體總出貨量為1464萬臺，同比減少16.08%。



　　品牌強(qiáng)弱分化

　　分品牌來看，第一陣營（200萬臺以上規(guī)模）的Top4品牌出貨總量為1120萬臺，同比下降13.45%。第二陣營3個品牌的出貨總量為344萬臺，同比下降23.64%，跌幅幾乎為Top4品牌的2倍；平均出貨量為百余萬臺。

　　在面板成本同比上漲100%-180%，而整機(jī)終端價格僅上漲30%-50%的情況下，市場幾乎沒有賺錢效應(yīng)：經(jīng)歷多年價格戰(zhàn)，企業(yè)持續(xù)微利潤之后，在2021年上半年，企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量可謂雪上加霜，前7大國產(chǎn)品牌的平均經(jīng)營虧損在2億元左右。

　　而所有國產(chǎn)品牌中唯一實現(xiàn)物量增長的是華為，上半年出貨約45萬臺，同比實現(xiàn)100%以上的增長，考慮到華為電視當(dāng)下的供應(yīng)鏈窘境，后市仍需觀察。值得一提的是，華為在進(jìn)入和電視一樣是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的會議平板市場，表現(xiàn)非常亮眼，今年第一季度首次列入排名即成為市場第二，并且相當(dāng)?shù)谋平袌鲱^名--視源旗下MAXHUB。

　　剩下的國產(chǎn)品牌榮耀、PPTV、風(fēng)行、樂視則是各自遇到了多方面的經(jīng)營難題，在更復(fù)雜的多因素交織之下，表現(xiàn)一言難盡。

　　Q1勉強(qiáng)持平，Q2斷崖下跌

　　第一季度和第二季度發(fā)生了銷量倒掛。其中，第一季度七大品牌出貨量為794萬臺，而去年同期正是COVID-19疫情爆發(fā)期，同比基數(shù)較低，因此獲得1.33%的微弱同比漲幅。

　　第二季度，七大品牌出貨量為670萬臺，同比大降30.29%。重要大促如618，整體市場仍面臨上游原材料漲價，終端不降價則不賣、降價也不出量的尷尬局面。僅部分品牌獻(xiàn)出底價進(jìn)行沖鋒，更多的品牌毫無做多熱情，未實施有效的促銷，而是希望把重心放到推高賣貴的交易機(jī)會上。加上全球疫情的反復(fù)導(dǎo)致部分消費(fèi)者的消費(fèi)意愿趨于保守，市場大幅后撤。

　　進(jìn)入7月，市場更加清淡，情緒更加低迷，進(jìn)入冰點(diǎn)。上旬，受618透支影響，諸多品牌單日出貨不足1萬臺，截至7月10日的單品牌出貨均在15萬臺以下。依此節(jié)奏，7月出貨表現(xiàn)難談樂觀，洛圖科技（RUNTO）預(yù)計仍將有20%以上的降幅。

　　電視機(jī)已經(jīng)不再是剛需產(chǎn)品

　　事實上，洛圖科技（RUNTO）在《UHD將持續(xù)統(tǒng)治全球電視市場；中國電視的生死線是應(yīng)用場景》一文中表明了觀點(diǎn)：中國市場，年輕人將大部分業(yè)余時間花在手機(jī)上，一些年輕家庭甚至沒有電視。電視有變成非必需家電的趨勢。雖然多數(shù)家庭還是會有電視，但觀看時間在減少，換機(jī)周期在拉長。初婚作為家電首次購買的主要拉動力，正在平穩(wěn)下降。中國人居住的環(huán)境正在去客廳化，傳統(tǒng)核心區(qū)的會客、接待、展示的廳堂功能大幅弱化，“沙發(fā)+茶幾+電視墻”配置已經(jīng)不是所有人唯一的選擇。

　　另外，在外部環(huán)境方面，市場可能也忽視了一些經(jīng)濟(jì)走弱的現(xiàn)象。上周的降準(zhǔn)可能和部分地區(qū)的經(jīng)濟(jì)放緩有關(guān)。一些城市和地區(qū)如武漢、石家莊、銀川等省會的消費(fèi)正在經(jīng)歷二次探底。在疫情之前，這些城市零售總額從未出現(xiàn)過負(fù)增長，疫情期間雖然負(fù)增長，但疫情放緩立即轉(zhuǎn)正。今年五月份，這些城市的零售總額再次出現(xiàn)負(fù)增長，這是一個值得注意的信號。

　　多方位的原因造就一個事實：在中國市場，電視機(jī)已經(jīng)不再是剛需產(chǎn)品，價格波動會更加敏感。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不明朗的預(yù)期下，主力消費(fèi)人群不會為漲價的非剛需產(chǎn)品進(jìn)行買單。

　　2021整體中國市場零售規(guī)模將在3800萬臺以下

　　2020年，中國大陸前7大電視品牌全年出貨3969萬臺，同比減少10.7%，其中上半年出貨1744萬臺。按2020年上下半年節(jié)奏，洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，前7大品牌2021年出貨為3330萬臺。零售方面，整體中國市場規(guī)模將會在罕見的3800萬臺以下。

　　中國市場規(guī)模在臨近“冰點(diǎn)”、陷入“地量”之后，品牌間的競爭將越來越直接。從今年起，中國電視市場長期以來維持的多頭共進(jìn)局面將會進(jìn)入真正的優(yōu)勝劣汰競賽。從業(yè)者會放棄對市場曾經(jīng)的5000萬臺規(guī)模的幻想，轉(zhuǎn)而回歸理性經(jīng)營。消費(fèi)者也將看到企業(yè)品牌對于電視機(jī)在更多場景和應(yīng)用創(chuàng)新下的努力。