迫使媒體捆綁融合的超級(jí)成各市場(chǎng)力量正在加速。正如有線電視永久性地改變了我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)行業(yè)的捆綁新產(chǎn)品和服務(wù)一樣，“超級(jí)捆綁時(shí)代”也將再次帶來改變。時(shí)代視內(nèi)
傳統(tǒng)的臨電有線電視捆綁服務(wù)包括固定電話和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這在一個(gè)我們必須建立實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施把電視節(jié)目送到人們家里的容產(chǎn)時(shí)代是合乎經(jīng)濟(jì)道理的。但隨著電視轉(zhuǎn)向流媒體服務(wù)，業(yè)鏈與傳統(tǒng)意義上的大媒奪焦點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)捆綁在一起已經(jīng)沒有必要。相反，按照商業(yè)邏輯，電視將保持非捆綁銷售，作為一種獨(dú)立的在線發(fā)行服務(wù)，通過幾個(gè)大型平臺(tái)的蘇州相城空乘外圍vx《1662-044-1662》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)良性競(jìng)爭(zhēng)，為觀眾和內(nèi)容創(chuàng)作者提供最好的交易。這就是Netflix的目標(biāo)，作為第一個(gè)也是最好的電視內(nèi)容聚合平臺(tái)，Netflix提供足夠多的內(nèi)容讓觀眾沒有必要去尋找其他平臺(tái)內(nèi)容。Netflix可能會(huì)成功，但還有其他市場(chǎng)因素阻礙Netflix的發(fā)展，有兩個(gè)即將進(jìn)軍流媒體電視領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者，媒體稱它們是準(zhǔn)備中的“Netflix殺手”——迪士尼和蘋果公司。
迪士尼為超級(jí)捆綁時(shí)代而生
2016年，迪士尼與Netflix達(dá)成了獨(dú)家合作協(xié)議，其旗下的迪士尼影業(yè)、漫威影業(yè)、盧卡斯影業(yè)和皮克斯動(dòng)畫的影片會(huì)獨(dú)家授權(quán)在Netflix上播出。然而，2017年迪士尼宣布將終結(jié)與Netflix的合作，并計(jì)劃將在2019年推出自己的流媒體服務(wù)，雖然很可能一開始看起來會(huì)非常像Netflix，但迪士尼還擁有Netflix沒有的大量資產(chǎn)，例如書籍、漫畫、音樂、影院發(fā)行、視頻游戲、玩具和主題公園，所有這些都可以添加到迪士尼的流媒體服務(wù)中，進(jìn)而創(chuàng)建一個(gè)超級(jí)捆綁包，為迪士尼粉絲提供360度全方位完美體驗(yàn)。到2020年，如果你想成為第一個(gè)在電影院看到新漫威電影的人，或者想提前進(jìn)入迪士尼公園，獲得迪士尼獨(dú)家紀(jì)念商品，你可能就需要成為迪士尼超級(jí)捆綁套餐包的訂閱用戶。而且不難想象，你如果花幾千美元帶家人去迪士尼樂園玩，就可以免費(fèi)獲得一年的流媒體服務(wù)會(huì)員——這樣一來，迪士尼的“忠粉”就可能因?yàn)槠渌鲜磕岙a(chǎn)品的消費(fèi)而永遠(yuǎn)不用直接為流媒體服務(wù)支付費(fèi)用。
迪士尼將其占美國(guó)票房40%的最有價(jià)值的內(nèi)容作為捆綁銷售的一部分，這種想法聽起來有些瘋狂，但實(shí)際上迪士尼這么做有兩個(gè)很好的理由。首先，這個(gè)超級(jí)捆綁套餐包可能就是華特·迪士尼的愿景最純粹的表現(xiàn)方式。從一開始，華特成立這家公司就利用電影來塑造標(biāo)志性人物，然后通過各種媒體和主題公園來掙錢。迪士尼逐漸將這些電影角色人物深深地植根于它們的文化中，并制作了一系列具有廣泛影響力的電影作品，如漫威和星球大戰(zhàn)等。收購(gòu)福克斯更是將迪士尼的觸角從人們的童年和青少年時(shí)期延伸到成年時(shí)期。迪士尼就是為超級(jí)捆綁時(shí)代而生，并花了整整上個(gè)世紀(jì)的時(shí)間來準(zhǔn)備它。
其次，流媒體的經(jīng)濟(jì)意義在于，迪士尼可以將獲取內(nèi)容的成本降至最低，并在其他地方實(shí)現(xiàn)盈利。為了使迪士尼的IP與全球文化保持高度相關(guān)，迪士尼的流媒體服務(wù)必須得到廣泛的認(rèn)可和使用，所以預(yù)計(jì)定價(jià)會(huì)比較低，有很多免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)，很多忠粉甚至可以通過在迪士尼其他地方花的錢免費(fèi)獲得會(huì)員資格。畢竟，任何捆綁銷售的目的都是減少用戶的流失，提高用戶的忠誠(chéng)度。迪士尼正試圖將自己從傳統(tǒng)發(fā)行方轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)內(nèi)容聚合平臺(tái)——如果有公司能在這種轉(zhuǎn)變中幸存下來，那就是迪士尼。
蘋果公司的下一個(gè)光環(huán)效應(yīng)
另一個(gè)即將進(jìn)入流媒體電視領(lǐng)域的就是目前已經(jīng)投資擁有二十多部原創(chuàng)劇集的蘋果公司。和迪士尼一樣，媒體的說法是它們將直接與Netflix展開競(jìng)爭(zhēng)。但這一預(yù)測(cè)遺漏了一點(diǎn)，就是蘋果公司根本不可能只在二十或三十個(gè)節(jié)目基礎(chǔ)上建立一個(gè)新的流媒體服訂閱服務(wù)，即使這些內(nèi)容很棒，但仍不足以讓人們?nèi)暧嗛啞?br>
因此，最有可能的情況是，蘋果的電視服務(wù)并不單獨(dú)做新產(chǎn)品，而是將與蘋果音樂(Apple Music)和新聞?dòng)嗛?Apple News)一起，整合到一個(gè)更大的媒體包中。由于蘋果音樂和Spotify幾乎擁有相同的內(nèi)容，如果你還想看奧普拉或者美劇《太空堡壘卡拉狄加》創(chuàng)作者制作的新電視節(jié)目，你一定會(huì)選擇蘋果公司這個(gè)超級(jí)捆綁套餐包。而且，價(jià)格不會(huì)比現(xiàn)在單獨(dú)訂閱蘋果音樂的價(jià)格高出太多，因?yàn)樘O果的“超級(jí)捆綁包”最初并不是從每個(gè)訂閱用戶那里賺錢，而是確保每個(gè)擁有iPhone的人都是這個(gè)捆綁套餐的用戶。
蘋果的“超級(jí)捆綁包”可能最終還會(huì)解決一個(gè)長(zhǎng)期存在的問題，那就是讓用戶為額外的iCloud存儲(chǔ)付費(fèi)，方法是將其捆綁成一個(gè)更大的產(chǎn)品線。同時(shí)，通過訂閱計(jì)劃銷售iPhone，允許用戶每月支付一定的費(fèi)用就可以得到最新的iPhone。不難看出，這種方式對(duì)蘋果許多其他產(chǎn)品會(huì)有很多好處:與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，為你的房子配備HomePods要貴得多，但如果只需要在你的手機(jī)上每月多花幾美元呢?或者再花10美元就可以買到蘋果手表和AirPods?一個(gè)硬件使用可能會(huì)降低蘋果整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)的進(jìn)入門檻，擴(kuò)大潛在市場(chǎng)，并加速附屬產(chǎn)品的采用。所有這些都進(jìn)一步減少了用戶流失，提高用戶的忠誠(chéng)度，而超級(jí)捆綁包則將其發(fā)揮到極致。
十年前就有過關(guān)于“光環(huán)效應(yīng)”的討論——蘋果公司輕輕松松地就向越來越多喜歡ipod的年輕人銷售Mac電腦和iPhone手機(jī)。iPhone可以說是有史以來最成功的產(chǎn)品，雖然蘋果手表和AirPods的成功可以歸因于手機(jī)的光環(huán)效應(yīng)，但iPhone似乎還有更多的可能性有待發(fā)掘。蘋果公司的超級(jí)捆綁將從媒體開始，但同時(shí)可以利用iPhone的光環(huán)效應(yīng)，在新興領(lǐng)域增加硬件銷售，比如即將上市的AR眼鏡或自動(dòng)駕駛汽車。
亞馬遜將觸角伸向各個(gè)領(lǐng)域
如果說“超級(jí)捆綁”是迪士尼的使命和蘋果光環(huán)效應(yīng)的終極體現(xiàn)，那么有一個(gè)正在付諸實(shí)踐的公司將可能會(huì)擊敗它們——亞馬遜。亞馬遜在2005年就推出了Prime服務(wù)，成功將網(wǎng)購(gòu)快遞、電視、電子書、音樂、游戲和人工智能助手捆綁在一起。目前超過50%的美國(guó)家庭(包括80%以上的高收入家庭)都已經(jīng)是Prime的會(huì)員。在2005年，這可能看起來很瘋狂，但在2018年，亞馬遜似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在未來五年里，其他所有公司的新型捆綁產(chǎn)品，以及電視、音樂和未來其他媒體，將會(huì)更加向Prime服務(wù)靠攏。
作為美國(guó)最值得信賴的科技公司，亞馬遜能夠利用這種品牌信任，進(jìn)入新的市場(chǎng)和我們生活的新領(lǐng)域。隨著它們業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，新的產(chǎn)品和服務(wù)將被添加到Prime中，將其拓展為一個(gè)可能會(huì)觸及我們生活方方面面的超級(jí)捆綁包。
在數(shù)字世界中，不同類型的媒體可以捆綁在一起是有道理的。但是，為什么亞馬遜、蘋果和迪士尼會(huì)將非數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)與他們的媒體捆綁在一起呢? 答案是，越來越多的消費(fèi)者正在鞏固他們對(duì)少數(shù)品牌的信任，反過來，這些品牌也從消費(fèi)者那里得到越來越多的金錢以及用戶數(shù)據(jù)。這就是為什么超級(jí)捆綁包能夠影響所有類型的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，而不僅僅是媒體。
所有超級(jí)捆綁包都可能包含的就是優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容。對(duì)于捆綁創(chuàng)建者來說，這是因?yàn)橐曨l內(nèi)容仍然具有高度差異性，尤其是電視的粘性非常高:電視節(jié)目只針對(duì)某一項(xiàng)服務(wù)，并且多年來一直吸引著觀眾的注意力，進(jìn)而減少了觀眾的流失。方便的是，電視觀看正在向數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)移，內(nèi)容可以與發(fā)行分開，作為一種新型捆綁銷售的一部分。就像流媒體將整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)變成智能手機(jī)上的一個(gè)功能一樣，它也將把所有的電視節(jié)目變成超級(jí)捆綁銷售的市場(chǎng)。
超級(jí)捆綁可能會(huì)從電視行業(yè)開始，很快擴(kuò)展到其他行業(yè)。如果蘋果公司成功地將電子產(chǎn)品與媒體捆綁在一起，那么爭(zhēng)奪家庭智能消費(fèi)電子產(chǎn)品的斗爭(zhēng)可能會(huì)使蘋果公司成為每一款聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的終端入口。如果迪士尼成功地將休閑度假與娛樂結(jié)合在一起，將會(huì)對(duì)旅游和酒店行業(yè)產(chǎn)生影響，或許有一天還會(huì)影響到航空公司。如果亞馬遜能夠成功地將不同的產(chǎn)品捆綁在一起，它們就能成功地從所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中分得一杯羹。其它行業(yè)的公司當(dāng)然也不會(huì)放棄它們的客戶，如何調(diào)整捆綁策略，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度才是關(guān)鍵。
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